【保健食品業者必看】廣告行銷如何合規又吸引消費者？
- hankchung
- 3月24日
- 讀畢需時 4 分鐘
已更新：3月27日
在競爭激烈的保健食品市場中，業者為了吸引消費者，往往會在廣告行銷上投入大量心力。然而，台灣對於保健食品的法規相當嚴格，一不小心就可能觸犯法律，面臨高額罰鍰、產品下架，甚至廢止業者登錄等處罰。根據衛生福利部食品藥物管理署的統計，每年違規食品廣告裁處案件數超過四千件。台北市政府衛生局於2020年上半年查獲的食品違規廣告中，以宣稱提升免疫力、減肥瘦身、顧眼睛等類型居多，裁罰金額更是高達新台幣一千三百六十三萬元。因此，身為保健食品業者，務必了解相關法規，才能安心推廣產品。
目錄
一、認識「健康食品」與「保健食品」的差異
首先，需要明確區分「健康食品」與一般所謂的「保健食品」。「健康食品」在台灣是一個受法律保護的專有名詞，受到《健康食品管理法》的嚴格規範。只有通過衛生福利部食品藥物管理署的科學審查，證實具有實質的保健功效，並取得許可證及「小綠人標章」的產品，才能稱為「健康食品」。其宣稱的功效必須有科學實驗證據支持，且不能涉及治療或矯正疾病等醫療效能。目前衛福部僅開放13項健康食品可宣稱的保健功效。
而一般坊間所稱的「保健食品」，涵蓋範圍較廣，指的是由天然食材經過精製、加工或配方調製而成的產品，可以補充日常營養並幫助調整體質。這些產品若未經科學驗證並取得健康食品認證，就只能作為「一般食品」販售，不得宣稱任何保健功效，其廣告及標示也不得有不實、誇張、易生誤解及醫療效能之情形。
二、保健食品廣告行銷的法規紅線
根據《食品安全衛生管理法》第28條明定，食品的標示、宣傳或廣告，不得有誇張、不實、易生誤解之情形，也不得宣稱醫療效能。所謂的醫療效能，指的是預防、改善、減輕、診斷、治療疾病或特定生理情形、中藥材效能、五官臟器、身體外觀等字眼。即使產品成分有相關研究支持，若未經衛福部核可，在廣告中提及仍可能違法。
常見違規類型
涉及醫療效能的宣稱： 例如「防止便秘」、「壯陽」、「治失眠」、「解肝毒」、「治療骨質疏鬆」等。
涉及誇大生理功能的宣稱： 例如「增強抵抗力」、「改善體質」、「解酒」、「保護眼睛」等。
涉及改變身體外觀的宣稱： 例如「豐胸」、「減肥」、「美白」、「延緩衰老」等。
使用誇大不實的數據或案例： 例如「三個月瘦17公斤」、「改善骨密度檢查紅字消失」等。
宣稱提升免疫力時過度誇大或缺乏科學依據。
三、如何合法且吸睛地推廣保健食品？
雖然法規限制多，但業者仍可掌握一些原則，讓保健食品廣告既能吸引消費者，又能避免觸法：
善用原料的諧音詞： 不直接提及療效，而是巧妙運用原料的諧音，讓消費者產生聯想。
正確描述適合使用的族群： 避免直接點出特定疾病，而是使用更廣泛的客群描述。
避開身體器官用詞： 使用較為抽象的描述，例如「幫助保持身體活力」代替「保護心臟」。
以客觀事實取代療效宣稱： 強調產品帶來的價值和好處，而非直接宣稱療效。
申請「小綠人標章」： 對於資金充裕且產品功效有科學實證的業者，可以考慮申請健康食品標章。
尋求醫師代言（需謹慎）： 醫師可以透過衛教身份，間接提及保健食品的「獨特銷售主張」。
著重於產品的價值好處： 以消費者渴望得到的價值為出發點，例如維持生活機能。
四、違規的後果與保障消費者權益
一旦保健食品被查獲有違法情事，將面臨以下處置：
產品被沒入並銷毀。
處以高額罰鍰，最高可達新台幣200萬元。
情節嚴重者可能被要求產品下架並廢止食品業者登錄。
此外，消費者若購買到標示不實或誇大宣傳的保健食品，可以依法要求退貨退款。若因食用不當導致身體不適或其他損害，消費者有權向業者請求醫療費用或其他相關損害賠償。
五、尋求專業協助，避免觸法
面對複雜的保健食品法規，建議業者尋求專業團隊的協助。許多生技公司提供從產品開發、法規諮詢到行銷策略的全方位服務，幫助業者在合規的前提下，成功將產品推向市場。
結論
保健食品業者在進行廣告行銷時，務必謹慎遵守相關法規，避免使用誇大不實或涉及醫療效能的詞句。了解「健康食品」與「保健食品」的差異，並掌握合法的行銷技巧，才能在保障消費者權益的同時，讓產品在市場上獲得成功。
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